نقش طراحان در روند خلق هویت سازمانی

مسعودمرادی - بهارموسوی حجازی
چکیده
هر سازمانی همانند انسان ها یک هویت دارد، هویت مجموعه از صفاتی است که در هر فرد با دیگری متفاوت است، لیکن هویت سازمانی به وسیلة این حقیقت که می تواند به عنوان یک ابزار استراتژیک در روند پیاده سازی هدفها و ایده آل سازمان به کار رود، از هویت انسانی متفاوت شده است. هویتِ سازمان می‌تواند از راه ساختار سازمان، محصولات و خدمات آن، راهی که محیطش را شکل می‌دهد، روش هایی که ارتباط برقرار می‌کند و چگونگی رفتارش درک، شناخته و معرفی شود. این عوامل بر روی چگونگی نگرش از درون و بیرون، بر سازمان اثر می‌گذارند. همین گونه که محصولات رقیب افزایش می یابند و جدا کردن محصولات از یکدیگر دشوار می‌شود، کانون توجه از محصول نشان دار به شرکت مالکِ نشان تغییر می‌کند. برندگان آینده کسانی خواهند بود که بتوانند یک هویت را به نشان های انحصاری بالاتری انتقال دهند. نقش طراحان در سازمانها، تبدیل ایده های انتزاعی به موارد محسوس و آشکاراست. به علتِ دانش آنها از علم رفتار، که با توانایی بیان کردن از راه فرم و شکل ترکیب شده است، باید به طراحان، به عنوان عوامل مهمی در استفاده استراتژیک از هویت سازمانی نگریسته شود.

در این مقاله، نقش طراحان، در روند خلق هویت در مؤسسات جهانی بررسی شده است.

مقدمه
بیشتر طراحان با یک سازمان یا درون یک سازمان کار کرده، محصولات سازمان یا ارتباطات تصویری آن را طراحی می‌کنند. طراحان به همراه مدیریت، فروشندگان، مهندسان و کارگران تولید در کار سازمان مشارکت می‌کنند. اگر چه سازمان از تعدادی اجزاء تشکیل شده، اما به طور کلی غالباً به آن یک سیمای انسانی داده می‌شود. یکی از این ویژگیها، هویت است. گفته می شود که هویت مثبت، یک مزیت رقابتی برای یک سازمان است. در یک انسان، این‌گونه درک می‌شود که هویت، کیفیتی است که او را از افراد دیگر متمایز می سازد. این هویت از راه ظاهر، رفتار و ارزشهای شخص دریافت می شود. آیا این برای سازمان نیز معتبر است؟ اگر این گونه است، سهم طراح در ایجاد و نمایش هویت سازمانی چیست؟ هدف این مطالعه این است که نشان دهد هویت سازمانی چیست و طراحان در روند خلق آن چه نقشی دارند.

 1. هویت سازمانی

برای پاسخ به این پرسش که هویت سازمانی چیست، باید به چگونگی کار یک سازمان، نزدیکتر شد. سازمانها سیستم‌های اجتماعی هستند که برای رسیدن به هدفهای معین ایجاد می‌شوند. آنها شامل عناصری هستند که به صورت یک پیکر واحد شکل داده شده اند. این پیکر یک قصد و منظور دارد. همان‌گونه که در تعریف بالا بیان شد، ساختار به گونه‌ای است که افراد بتوانند برای اداره کردن کار با یکدیگر، همکاری و مشارکت کنند. عناصر پایة سازمان، وظایفی است که از آن انتظار می رود انجام دهد، فناوری که برای این کار استفاده می‌کند و هدفهایی که برای خود تنظیم می‌کند

در مجموع می‌توان گفت: هویت سازمانی، یک ابزار استراتژیک برای رسیدن به هدفها و چشم‌اندازهاست. جومِری هچ، پروفسور در تئوری سازمانی در دانشگاه ویرجینیا، دربارة هویت سازمانی این گونه می نویسد: «هویت سازمانی مربوط به تجارب و ایده هایی است که اعضا به طور کلی از سازمان دارند.»

(Hatch,1997,p282)
او می‌گوید که هویت سازمانی چیزی است که کارمندان درباره شرکت، دریافت، حس و فکر می کنند و به عنوان یک فهم معمول مشترک از ارزش ها و ویژگیهای روشن سازمان، پذیرفته می شود.

مشابه با انسان ها، هویت سازمانی دربارة ویژگیهایی است که سازمان را متمایز و تشخیص پذیر می‌سازد. مسئله‌ای که هویت سازمانی را متفاوت می‌سازد این است که تاحد بزرگتری می تواند ساخته شود. این درون قدرت مدیریت است که بر روی اطلاعاتی که به وسیله گروه های داخلی یا خارجی در مورد سازمان دریافت می شود، اثر گذارد.

از رفتارشناسهای سازمانی، به خاطر کوتاهی در شناخت اهمیت مشتریان و سرمایه گذاران، هنگام تعریف هویت سازمانی انتقاد شده است. هچ، تأکید می‌کند که هویت سازمانی نباید با چیزی که او تصویر سازمان می‌خواند، اشتباه گرفته شود. در حالی که هویت به سوی داخل متمرکز است، تصویر، به دریافت خارج از سازمان مربوط می‌شود (Hatch,1997).

اگر هویت قرار است یک مزّیت رقابتی باشد، به نظر می‌رسد تصویری که مشتریان و سرمایه گذاران از سازمان دارند می‌تواند از اهمیت زیادی برخوردار باشد. مفهوم هویت شرکت، در مواردی که دربارة هویت سازمانی بحث می شود، بیشتر استفاده می شود. این مفهوم بر روی اینکه سازمان از درون و بیرون چگونه به نظر می‌رسد، متمرکز است.

 

2. هویت شرکت

«هویت شرکت، حقیقت و یکتایی یک سازمان است که تمامی آن به تصویر داخلی و خارجی و اعتبار آن از راه ارتباطات شرکت مربوط می‌شود» (Balmer&Gray,2001,p256). این تعریف، یک چشم انداز وسیع تر از هویت سازمانی را که به طور عمده خود را به دیدگاه افراد داخل سازمان مربوط می‌شود، به دست می‌دهد.

یک گروه هویت شرکت بین المللی، بنیان نهاده شده تا اهمیت آگاهی از هویت سازمانی را ارتقا دهد. اعضای این گروه متشکل از هیئت علمی مدارس تجارت هاروارد، روتردام و اِستراثکِلاید (Strathclyde)، با مشاورانی از هویت وارتباط شرکتی، بانیان بیانیه اِستراثکِلاید هستند که هویت شرکت را به عنوان یک دارایی برای مدیریت استراتژیک، تعریف می‌کنند.

هویت شرکتی، یک اختراع جدید نیست. در فاصله زمانی 1950 تا 1970، سازمان ها بیشتر درباره هویتشان آگاهی یافتند. شرکتهای بسیاری از دانش طراحان برای خلق سبکهای خانگی یا هویت شرکتی استفاده کردند.

جان هسکت، در کتابش دربارة تاریخ طراحی صنعتی شرح می‌دهد که چگونه سازندگان کالاهای مصرفی از طراحان خواستند که به آنها کمک کنند تا تصویر کیفیت را بنیان نهند (هسکت، 1376).

اگر چه شرکت ها کار با هویت شرکتی را در اوایل دهه 50 آغاز کردند، ولی تا دهه 70 و 80 اکثریت مدیران پتانسیل رقابتی هویت شرکتی را درک نکرده بودند. یکی از پیشتازان در زمینه هویت شرکتی، والی اولینز بنیانگذار شرکت مشاوره‌ای ولف اولینز، درزمینه نشانهای انحصاری است. از سایت اینترنتی شرکت در می یابیم که چگونه ولف اولینز در طول سالهای70 تا80 ، به طور فزاینده با حقیقت یک سازمان درگیر شد و کانون توجه اش را به سمت هویت متوجه ساخت. آنها مطلب را با این جمله پایان می‌دهند: «هویت، جوهرة استحکام و پایداری سازمان است که این جوهره از اهمیت زیادی برخوردار است». قرار است اگر از هویت به عنوان یک ابزار استراتژیک استفاده شود، باید به دقت پرورش داده و نگهداری شود.

 

3. نشان شرکت

مفهوم نشان شرکت، منجر به استفاده آن، به عنوان یک گزینه جایگزین برای هویت شرکت می‌شود. بالمر، می‌گوید: «یک مزیت مفهوم نشان شرکت این است که دیگر با تعیین هویت تصویری اشتباه گرفته نمی‌شود. این معمولا مشکلی است که در مورد مسألة هویت سازمانی روی می‌دهد.»

اما هویت سازمانی از مفهوم نشان شرکت چه تفاوتی دارد و چه تفاوتی بین نشان شرکت و نشانهای سنتی وجود دارد؟

مولر آپ، یکی از متخصصان نشان می‌گوید: «نشان یک محصول (یا یک کلاس از محصولات) شامل: علامت تجاری، نام انحصاری آن، اعتبار و شهرت آن و جوّی است که دور آن به وجود آمده است» Mollerup,2000,p56).
یک تعریف فیزیکی تر از نشان می‌تواند این باشد که، نشان یک نام، واژه، نشانه، سمبل یا طرح است. اما به هر صورت این تعریف از جنبه های عمیق‌تر نشان صرف نظر می‌کند. بخش مهم، نام نیست، بلکه حسی است که آن خلق می‌کند و اینکه چگونه از نشان های دیگر متمایز می‌شود. دلیل اینکه تولیدکنندگان از نشان استفاده می‌کنند، انحصاری کردن کالاها است که در غیر این صورت تشخیص آنها از موارد مشابه دشوار خواهد بود، میت مورسینگ، نشان را به صورت «یک تعهد در برابر مصرف کنندة کالا، ماورای محصول» بیان می‌کند (Morsing,2002,p33). همچنان که تعداد فزاینده ای از تولید کنندگان از این تکنیک استفاده می‌کنند که کالاهایشان برجسته باشد، دامنه تعهدات نیز افزایش می‌یابد. اگر این تعهدات انجام نشود، اعتماد مصرف کننده به شرکتها ضعیف خواهد شد.

تور کریستیانسِن، می‌نویسد نشان سازی: «روند بنیان نهادن، نگهداری و سود بردن از نشان‌ها» است (Kristiansen,2002,p22). بیانیه اِستراثکلاید، که پیشتر گفته شد، مطلبی دربارة تفاوت بین هویت نشان و هویت سازمانی بدین‌گونه می گوید که: «هویت سازمانی از نشان های سنتی متفاوت است، زیرا هویت سازمانی با تمام سهامداران سازمان و راه های چند گانه ای که سازمان به وسیله آنها ارتباط برقرار می‌کند، مرتبط است» (Balmer&Gray,p261).

به نظر می‌رسد تفاوت در این ناحیه باشد: در حالی‌که طراحی نشان به طور سنتی بر روی یک محصولِ به ویژه یا یک خانواده از محصولات متمرکز است، هویت سازمانی خودش را با تمامِ سازمان مرتبط می‌سازد.

نشانِ سازمان به خاطر تاکید بر روی شرکت در پس محصول از نشانِ سنتی متفاوت است. در سالهای اخیر، دیدگاههای جدیدی برای نشان، به وسیله پیشتازان نشان و تجارت های کلیدی به وجود آمده است: «در دیدگاه آنها، نشان یک هویت جامع و زنده است.»(Bevolo,Brand,2003) بِوولو و بِرَند می‌گویند با این تغییرات فکری، نشان و طراحی نشان نیز باید تغییر کند. طراحی نشان باید کوشش کند که یک رابطه معنادار با سهامداران ایجاد شود.

4. بیان هویت یک سازمان

هویت سازمانی به وسیله اینکه چگونه اعضا نسبت به سازمان فکر و احساس می‌کنند، به وجود می آید. هویت شرکت و نشان شرکت هم از اینکه چطور مشتریان، سرمایه گذاران و مردم دیگر در بیرون سازمان از هویت درک می‌کنند، به وجود می آید. برای بهره برداری از مزایای ساختن یک تصویر درونی و بیرونی مطلوب از سازمان، باید به راههایی که از مسیر آنها به این تصویر نگریسته می‌شود، پرداخت. مشاهده کنندگان بیرونی از چه منابعی اطلاعاتشان را درباره سازمان دریافت می‌کنند؟ آیا بعضی از مسیرهایی به طور ویژه به کارمندان می‌رسند؛ درحالی که بقیه دربارة مشتریان صحبت می کنند؟

هویت سازمانی در گذشته به صورت یک دریافت جمعی مشترک از ارزشهای شاخص و ویژگیهای سازمان تعریف می‌شد. بنا به گفته اولینز، هویت سازمانی از راه محصولات و خدمات، محیط، ارتباطات و رفتار آشکار می‌شود. همچنین او می‌گوید سازمان باید رابطه بین ساختار و هویت را در نظر بگیرد (Olins,1995).

4-1. ساختارهای هویت

«یک سازمان باید هویتش را مطابق با ساختارش در نظر بگیرد. ساختار هویت باید شفاف، قابل فهم و بیان کنندة استراتژی سازمان باشد.»(Olins,1995). اولینز سازمان ها را بنا به هویت و ساختار به سه طبقه مختلف تقسیم می‌کند: مستقل (Monolithic)، تائیدی (Endorsed) و نشان‌دار (Branded). توضیح در این زمینه در جدول زیر آمده است:

جدول1. اولینز، سازمانها را بنا به هویت و ساختار به سه طبقه مختلف تقسیم می‌کند، ( Olins,1995 ).

4-2. ارتباطات

ارتباطات یک فرآیند است که از آن راه افراد یا گروه های متشکل از افراد، به یکدیگر پیام می فرستند. پیام ها از نشانه‌هایی تشکیل شده است. ارتباطات به نقشها و تصاویر فرم می‌دهد. بالمر و گِرِی ارتباطات سازمانی را به این گونه می‌خوانند: «فرآیندی که سهام داران بدان وسیله می فهمند: هویت، تصویر، شهرت و اعتبار شرکت شکل گرفته است» (Balmer&Gray,2000,p256).
هر سازمانی، چه به صورت درونی و چه بیرونی، ارتباط برقرار می‌کند. مدیران از طریق ارتباط می‌توانند بفهمند هویت سازمان چگونه از راه اعضای آن دریافت شده است؟ محتویات ارتباطات که از درون سازمان به بیرون می‌رود، در ساخت تصویر جهان بیرونی سازمان، موثر خواهند بود. با یک استفاده هشیارانه از عناصر ارتباطات، خلق یک تصویر که اهداف سازمان و افق آینده آن را نشان دهد، امکان پذیر خواهد بود. فرایند ارتباط، شامل پیامهایی است که از راه تکلم، نامه، مطالب نوشتنی، آگهی و غیره مبادله می شود. بخشی از هویت سازمانی شرکت که تصویری است، معمولا به هویت تصویری مربوط می‌شود.
عملکرد معمول این عناصر تصویری، تعیین هویت سازمان است. به نظر مونو، علایم تجاری، علایم مجازی هستند که برای تعیین مبدأ محصول بکار می‌روند. علامت تجاری می تواند تصویر کلی بوده باشد یا یک فرم انتزاعی داشته باشد. یک لوگو، عملکرد مشابه دارد که یک طرح ویژه از یک یا چند واژه است. یک علامت، یک نشانه است که هویت یک مؤسسه را تعیین می کند. آن علامت می‌تواند فقط یک تصویر یا منحصرا به صورت لوگو یا ترکیبی از این دو باشد.(Mon?,1997)

این عناصر تصویری، غالبا از راه برنامه‌های هویت سازمانی، کنترل می‌شوند. مولرآپ، توضیح می‌دهد که از یک برنامه طراحی انتظار می‌رود که به هر دو مشخصه درونی و بیرونی منجر شود. به صورت خارجی، برنامه باید نمایانی شرکت را در برابر گروه‌های هدف افزایش داده، تصویر شرکت را بهبود بخشد. به صورت داخلی، هدف برنامه کمک به درک شرکت و انگیزه دهی به کارمندان و افزایش وفاداری و صداقت آنها است(Mollerup,2000). اما به هر حال عناصر تصویری تنها یک بخش از ارتباطات کل سازمان است.

5. نقش طراحان در خلق هویت سازمانی

از طراحی غالبا به عنوان نقشه و الگو و از عمل طراحی به عنوان طرح ریزی، ساخت نمونه و نقشه کشی تعبیر می شود. رون مونو، در کتاب طراحی برای فهم محصول می نویسد: «کلمه طراحی از کلمه لاتین دیزاینیر می آید و به معنای فهمیدن است»(Mon?,1997). یک تعریف پیچیده تر توسط هارولد سایمون ارائه شده است: «طراحی یک فرآیند حل مشکل است که به وسیله آن سنتها یا پیشنهادهای ساختار یافته می شوند تا به هدفها دست یابند» Simon,2003). افرادی که با این فرآیند کار می کنند به عنوان طراح شناخته می‌شوند. مشابه بیشتر زمینه های ویژه، طراحی به زیر گروه‌هایی تقسیم می‌شوند.

در هر یک از این زیر گروه ها، متخصصانی در حوزه‌ای محدودتری وجود دارند؛ طراحان محصول، طراحان گرافیک، طراحان صنعتی و از این قبیل. آنها از راه نشانه‌ها ارتباط برقرار می‌کنند ولی از روش‌های گوناگون بهره می‌گیرند.

جان هسکت، می‌نویسد ابداع موفق به مهارت و توانایی طراحان بستگی دارد،اما وضعیت و انتظارات سازمان مرزهای مفهومی را که طرح‌ها در آن محدوده خلق می‌شوند، تعریف می‌کند. او تاکید می‌کند که همگرایی عمل طراحی به ساختار شرکتها به این معنا است که کارهای بزرگ طراحان نمی‌تواند در انزوا نگهداشته شود، بلکه باید در چارچوب هدفهای شرکتی که آنها در آن کار می کنند و ارزشهای سازمانی را که بیان می کنند، فهمیده و ارزیابی شود (هسکت 1376).

طراحان در توسعه و روند خلق هویت سازمانی چه نقشی دارند؟

سازمان همیشه در حال برقراری ارتباط است و از راه این ارتباط، تصویر سازمان شکل داده می‌شود. «هویت سازمان، هویتی است که شرکت با هوشیاری به نمایش گذاشته است»(Mon?,1997,p103) . به طور سنتی، این نمایش، حوزة کار طراحان گرافیک بوده است. طراحان گرافیک آموزش داده می شوند که چگونه متن، تصاویر و دیگر عناصر گرافیکی را بچینند تا یک پیام را انتقال دهند. آنها به گونه‌ای هشیارانه با ارتباط تصویری کار می کنند؛ ارتباط از راه چشم، اغلب به صورت دو بعدی.

اگر چه متخصصانی نظیر اولینز می‌گویند که هویت سازمانی ممکن است از راه محصولات، رفتار و محیط آشکار شود، اما آن بخش غالبا فقط به عنوان هویت بصری در نظر گرفته می شود. عناصر تصویری که از راه برنامه های هویت سازمانی با آنها کار شده است، عبارتند از: علایم تجاری، لوگوها و نشانها که جزو قلمرو طراحان گرافیک می باشند. در برنامه‌های هویت آنها با مشاوران گوناگون همکاری می‌کنند. طراحان گرافیک همچنین با گرافیک محصول، طراحی تایپوگرافی، سمبل ها و گرافیک به کار رفته روی محصول، کار می‌کنند.
همان‌گونه که در بالا گفته شد، فرهنگ در سه سطح مختلف وجود دارد، تنها بخش محسوس آن سنت است. سنت می‌تواند رفتار مردم باشد اما همچنین می‌تواند موضوع‌های فیزیکی، نظیر لوگوها نیز باشد. این عناصر داخل مرزهای کاری طراحان گرافیک هستند.

رابرت بلیچ، کتابی دربارة مدیریت ارتباط بین طراحی محصول و استراتژی سازمان نوشته است. دربارة اینکه هویت سازمانی مسئله‌ای بیش از لوگوها و نشان های تجاری است، بحث می‌کند. بلیچ ادعا دارد که: «هویت سازمانی مجموع طراحی محصول، طراحی ارتباطات و طراحی محیط است و مدیریت همه این عناصر طراحی منجر به بیان چگونگی نگرش مؤسسان به شرکت می‌شود»(Blaich,1993,p8). بنا به گفتة مونو، «ایجاد شباهت» بین یک محصول با محصولات دیگر از همان سازنده، در واقع بخشی از کار خلق هویت یک شرکت است. او می گوید: اگر شرکت یک استراتژی طراحی پیوسته و منطقی را ـ که متشکل از قوانینی برای نظم بخشیدن به مدیریت هویت شرکت است ـ حفظ کند، محصولات یکنواخت شکل داده خواهند شد؛ حتی اگر طراحان تغییر کنند. بنابراین محصولات از هویت شرکت حمایت خواهند کرد.

تور کریستیانسِن، در مقال? خود می‌نویسد: طراحی خوب، هم توقعات را برآورده می سازد و هم توقعات را به وجود می‌آورد: طراحی محصول به خودی خود کیفیت را متعهد می‌شود و با طرح خوب به تعهد خود عمل می‌کند (Kristiansen,2002). به طور سنتی، از طراحان، به ویژه در زمینه توسعه محصولات، انتظار می‌رود که محصولاتِ سازمان درخواستهای عملکردی را برآورده سازند و نگاه کردن به آنها لذت بخش باشد. این حقیقت که ظاهر کار ممکن است به ما چیزی بگوید، غالبا فراموش می‌شود.

محصولات، احساسات را در افراد برمی انگیزند و طراحان محصول باید احساساتی را انتقال دهند که سازمان تمایل به برانگیختن آنها از راه محصولاتش دارد. همچنین باید چگونگی رسیدن به هدف را بیان کنند. مونو، تاکید می‌کند فرموله کردن مشخصاتی که در طرح باید بیان شود، مهم است. او مدعی است که طراحی کردن محصول، به معنای خلق یک نشانه برای چیزی است(Mon?,1997). اِستومپف، تاکید می‌کند: طرح سازمان برای محصولات، باید یک برگردان مستقیم از فرهنگی باشد که شرکت یا نشان در بردارد

(Stompff,2003).
طراحان گرافیک و محصول، زمینه‌های حرفه‌ای مختلف دارند و اغلب روی وظایف متفاوتی کار می‌کنند. برای استفاده از قدرتهای خلاقانة هر دو گروه به کاملترین شکل، ممکن است راه حل، همکاری و مشارکت بین آنها در بعضی وظایف باشد. بعضی بخشها به روشنی برای این همکاری مناسب‌اند، مثل: بسته‌بندی.

هویت هر سازمانی، افراد درون آن را تحت تاثیر قرار می‌دهد. اگر قصد بر آن است که هویت، تصویر مثبتی از سازمان ارائه دهد، مدیریت خوب ضروری است. در دهه های اخیر مدیریت کانون توجه خود را بر روی جنبه های گوناگون این زمینه متمرکز کرده است. در طول دهه 1950، توجه بر روی تصویر سازمان بود. در دهه های 70 و80 توجه به سمت هویت سازمانی، شخصیت سازمانی و ارتباط سازمانی تغییر کرد. در دوره های اخیر، توجه به سمت اعتبار سازمانی و مدیریت نشان سازمانی متمایل شده است.

همان‌گونه که در بخش های پیش گفته شد، ولف اولینز، یکی از شرکتهای پیشتاز در زمینه هویت سازمانی بود. رابرت جونز، رئیس مشاوران در شرکت ولف اولینز: می‌گوید: توجه شرکت اکنون بر روی جابه جایی از هویت سازمانی به ایدة سازمانی است. ایده سازمانی، ایده بزرگ پشت سازمان است. این ایده باید ایده ای باشد که هر دوی مشتریان و کارمندان بتوانند به آن معتقد باشند. پیدا کردن ایده بزرگ، نیاز به ترکیبی از مهارتها دارد. جونز می نویسد: «به افرادی نیاز است که می توانند مسئله‌ای را که اهمیت دارد، بیرون بکشند؛ کسانی که از طرفدار اصلاحات اساسی بودن نمی‌ترسند و تعلیم داده شده اند تا با بیان مستقیم، انسانی و روزمره ارتباط برقرار کنند» (Jones,2001,p29). گمان می‌رود این گونه تفکر یکی از قدرتهای طراحان باشد. طراحان، ایده های انتزاعی را به موارد ملموس تبدیل می‌کنند. آنها باید ایده ها را طراحی کرده، به آنها کمک کنند تا کاربردی باشند.

انجمن بین المللی جوامع طراحی صنعتی (ICSID)، در یک گزارش می نویسد: انضباطِ طراحی، یک فعالیت هشیارانه و خلاقانه است که شامل ادغام فناوری و یا مواد با یک بُعدِ اجتماعی است. مقصود، باید کمک کردن، قانع کردن یا اصلاح رفتار انسان باشد. طراحان در علوم رفتاری بینش دارند و می دانند که چگونه از راه هر دوی عناصر دو بعدی و سه بعدی، تاثیرگذار باشند. هنگام تلاش برای بیان ایده پشت سازمان، محصولات و خدمات آن و ایجاد یک اعتبار سازمانی مناسب، باید به طراحان به گونة منابع مهمی نگریسته شود. هسته سازمان وظایف، هدفها و فناوری آن است. مفهوم فناوری شامل ماشین آلات و ابزار، همچنین دانش و منابعی است که سازمان از راه کارمندانش داراست. طراحان، یک بخش از این فناوری هستند. به طور سنتی، دانش آنها در فرایند حل مسائل سازمان به کار برده شده است. به یاد آوردن این نکته مهم است که در انجام این وظیفه، آنها در چگونگی دریافت هویت سازمان، مشارکت می‌کنند. اما علاوه بر این، دانش آنها از رفتار انسانی و ارتباطات باید در فرایند شکل دهی هدفهای سازمان در نظر گرفته شود. برای بهره‌برداری از شایستگی‌ها و توانایی های طراحان، آنها باید سهم و جایگاه خود را در تفکرات استراتژیک بیابند.

نتیجه گیری

هر سازمان، همانند انسانها، یک هویت دارد، هویت مجموعه ای از ویژگیهایی است که آن را از دیگران متمایز می سازد. اما به هر صورت، هویت سازمانی به وسیله این واقعیت که می تواند به عنوان یک ابزار استراتژیک در فرآیند دستیابی به هدفها و دیدگاه سازمان استفاده شود مورد نظر است.

تئوری پردازان سازمانی، هویت سازمانی را به عنوان تجربه‌ها، احساسات و ایده هایی که کارمندان از سازمان دارند، معرفی می کنند در حالی که مفاهیمی نظیر هویت شرکت و نشان شرکت، اعتبار و تصویر درونی و بیرونی آن را در نظر نمی‌گیرند. هویت سازمان می‌تواند از راه ساختار سازمان، محصولات و خدمات آن، شیوه ای که آن سازمان محیط خود را شکل می‌دهد و شیوة ارتباطات و رفتار آن، درک و تجربه شود. این عوامل بر روی چگونگی نگرش افراد نسبت به سازمان تاثیر می‌گذارند.

به همین گونه که کانون توجه از محصولات نشان دار به شرکت دارندة نشان، تغییر می کند، برندگان آینده نیز کسانی خواهند بود که قادر به انتقال یک هویت بالاتر از نشانهای اختصاصی باشند. طراحان، متخصصانی در زمینه تبدیل ایده های انتزاعی به اشیای قابل لمس و برقراری ارتباط از راه قالبهای شکلی دو یا سه بعدی هستند. طراحان به خاطر دانش خود از علوم رفتاری توأم با توانایی بیان از راه قالبها و شکلها، باید به عنوان منابع مهمی در فرایند بیان هویت سازمانها در سطح استراتژیک شمرده شوند؛ یا باید تلاش بیشتری برای ثابت کردن نقش طراحان در کار استراتژیک و آگاه کردن مدیران؛ از آن صورت پذیرد.

منابع:
1 . دَفت. ریچارد ال: مبانی تئوری و طراحی سازمان، ترجمه دکتر پارسائیان و دکتر اعرابی، نشر دفتر پژوهشهای فرهنگی.

2. استیفن رابینز: تئوری سازمان (ساختار، طراحی، کاربردها)، ترجمه دکتر الوانی، نشر صفار، 1378.

3. زیمن، سرجیو: پایان عصر بازاریابی سنتی، سینا قربانلو، تهران: مبلغان،1381‌.
4. جان، هسکت، طراحی صنعتی، غلامرضا رضایی نصیر، تهران: سمت، 1376.
5. Mon?, R., Design for Product Understanding, Liber AB, Stockholm, 1997
6. Hatch, M.J., Organisasjonsteori, Moderne, symbolske og postmoderne perspektiver, Abstrakt forlag, Oslo, 1997
7. Jones, R., The big idea, Design Management Journal, 2001
8. Olins, W., Guide til design af identiter, Dansk Design Center, K?benhavn,1995
9. Balmer, J.M.T., Gray, E.R., Corporate identity and corporate communications: creating a competitive advantage, Industrial and Commercial Training, 2000
10. Staal, G., The Image of a company
11. Mollerup, P., Marks of excellence, Phaidon Press Limited, London, 2000
12. Morsing, M., Corporate Branding Basics, Design Dk, 2002
13. Kristiansen, T, Branding-the consumers’ tool, Design DK, 2002
14. Bevolo, M., Brand, R., Brand design for the long term, Design Management Journal, 2003
15. Ramlau, U.H., Branding is here to stay, Design DK, 2002.
16. Stompff, G., The forgotten bond: Brand identity and product design, Design Management Journal, 2003.
17. Blaich, R., Blaich, J., Product Design and Corporate Strategy. Managing the connection for competitive advantage, McGrawHill Inc., 1993